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浅谈企业的目标定位

时间:2019年08月15号,星期四  来源:互联网整理  作者:匿名  TAG:

企业的目标定位是一项十分复杂的管理工程,是企业生存发展的基础和关键。企业的目标定位包括投资定位、产品定位、市场定位和发展定位等。一个企业如果没有科学的目标定位,这个企业就会处于一种盲目的、不确定的、游移的发展状态,就会在激烈的市场竞争中被不断创新的企业所取代。如果企业的目标定位准确、科学,企业就可花小钱,办大事,少花钱,多办事;可以用科学的目标激励员工,增强凝聚力,用科学的目标统领企业的各项工作,使企业由弱变强,由小变大,以保持企业可持续发展的能力。在国有企业中,包括一部分大中型国有企业,因缺乏科学的目标定位,导致部分国有企业“大而不强、大而不优,大而不特”,缺乏市场竞争力和发展远景。近几年,随着市场竞争的加剧,不少国有企业吸取经验教训,把目标定位在全球经济一体化中求生存、求发展,给企业赋予了生机和活力。

企业的目标定位不是一成不变的,可根据市场的变化,产品、技术的更新作调整,有时是局部的,有时是战略性的。总之,要时刻保持企业目标定位的科学性和准确性。下面从四个方面谈一下企业目标定位的几点思考。

1、投资效益定位

企业是一个经营实体,它的主要目标是投资收益最大化。追求利润是企业永恒不变的法则,也是企业发展的基础。过去,由于实行计划经济,企业的目标是最大限度的满足人们物质文化生活的需要。企业不讲投资效益,不讲成本,结果导致企业在产品、质量、工艺装备水平上几十年一贯制,同西方发达国家差距越拉越大。改革开放二十多年来,中国逐步建立起了社会主义市场经济,但国有企业还没有真正成为名副其实的经济实体,仍负担着部分社会功能,如:企业办幼儿园、学校、医院、生活后勤服务等。随着市场经济建设步伐的加速,加入WTO已成必然趋势,国有企业负担的社会功能将会逐步剥离,这是中国国有企业改革已经确定的大政方针。一些国有企业提出了更加明确的目标:2001年底前剥离幼儿园,中、小学,医院,生活后勤设施,如职工住房等推向市场。 今后,企业的目标,简单说就是为了利润。企业的一切投资都是为了在市场竞争中获取更大的效益。

企业作为一个投资主体必须从市场经济的角度出发,站在经济实体的位置考虑,对投资的每一个项目,花出的每一分钱都必须从收益最大化的角度,纵向的、横向的、短期的、长期的去分析。应该抛弃计划经济时期所形成的,过多的从社会角度考虑问题的观念。抛弃“水多加面,面多加水”保持平衡的投资理念。因为任何事物的发展都是在打破原有平衡基础上跳跃前进的。没有长期效益的投资,企业就会在市场经济大潮中沉没。转变投资观念,认清大势比什么都重要,新的观念能给企业带来新的生机,赋予企业活力。

目前,中国企业在投资效益分析方面做的还不够,对于每一项投入,所花的每一分钱,缺少科学的、经济的、长期的、比较分析论证,导致一些无效投入较多,这不仅造成宝贵的资金浪费,企业发展也无后劲和市场竞争力。作者曾参与调研的某企业,从1980年以来,到1999年底,据初步估算,技改资金投入约48亿元,大中修投入近14亿元,弥补矿山亏损,生活后勤、学校、医院等补贴近20亿元。该企业庞大的资金投入,并没有给企业的持续发展带来后劲和强劲的市场竞争力,而是面临大部分设备将被淘汰,主导产品不确定,亏损单位无扭亏希望,需继续扶持。长期以来,该企业深受投资定位不准之苦,总是被眼前的局部利益所迷惑,搞短期行为。当然,这些决策失误的原因不全在该企业,有政府的、体制的、政策的等多方面的因素造成的。这只能从今后的企业经营管理中吸取经验和教训。一、集中投资:过去20年该企业虽然巨额投资近80亿元,由于项目多、时间长、投资分散,并没有使企业的整体水平有较大提高,没有形成长期效益。解决的办法应在今后瞄准先进实用技术集中投资,优化整体结构,提高装备水平,形成规模,带来长期效益。二、投资要抓住机遇:机不可失,时不再来。前几年该企业既有钱、又有良好的外部条件,有利于上大项目、科技含量高的高新技术项目。但由于种种原因,错失良机,现在再上项目,一是审批的难度大,二是企业资金紧张,三是一些高新项目别的企业抢先上马。三、投资效益定位应放长远:不搞急切近利的短期行为,不为眼前利益所动。过去投资的短、平、快小项目,确实在当时投资少、见效快,但是,缺乏长期的效益分析,结果导致目前结构调整的被动局面。

因此,企业的每一项投资,所花每一分钱(包括补贴及弥补亏损),首先要考虑投入效益是否最大化,这是今后企业作出投资决策的前提条件。

2、企业的产品定位

一个企业,特别是一个知名企业,都有自己的主导产品,都有自己的品牌。如海尔空调、长虹电视、青岛啤酒、奔驰汽车等,无论是国内还是国外,一个出名的大企业都是靠自己的品牌,靠品牌的质量、技术等在社会上形成共识形象,使消费者满意,增加企业自身知名度,在市场竞争中不断发展壮大。如果一个企业没有自己的主导产品,没有属于自己的品牌,那么,这个企业就不会有属于自己的市场,不会获得最大的效益,不会有得到公众认可的企业形象。企业把主导产品或自己的品牌做好、做精、做大,这是企业可持续发展的基础,也是企业向多品种、多元化发展的基础。企业没有强大的品牌,没有雄厚的财力,先进的技术,如果去盲目发展,看什么有利可图就上什么项目,生产什么产品,这是企业在市场竞争中最忌讳的,将会导致企业盲目跟着市场转,一旦市场发生变化,企业的产品将会被市场无情的淘汰。

目前,从全球来看,由于技术进步和投资战略的发展,无论是大型企业,还是中、小型企业,都在主导产品专业化、系列化方向发展,以实现企业产品结构的整体优化。

企业的主导产品是什么?多大规模是国内一流?多大规模是国际一流?应该有一个明确的目标定位。主导产品定位后,应集中人力、物力、财力去研究、开发、创新,发展企业的品牌,形成该企业的特色。企业总不能靠别人的技术,靠模仿加工别人的产品长期发展自己的企业。这不是一个“大”企业,更不是一个成熟的强大企业的行为。因此,一、在发展规划中确定企业的主导产品;二、在主导产品确立后,企业技术中心,应加大研究开发力度,独创别人没有的产品,生产自己的质量精品、形象精品,树立企业特色。让社会公众提到某企业,就知道企业在国内,甚至在国外优势的产品是什么,这是其它同行企业望尘莫及的。企业决不可盲目上多品种,靠“东方不亮、西方亮”发展企业。企业应有清醒的认识,只有先“亮”一方,才有可能“亮”四方。国际知名品牌企业几乎都是把自己的品牌首先做大、做好、做精,然后多元扩张,做到“ 不该自己赚的钱就不要去赚”。

3、目标市场定位

企业的发展,必须同自己确立的目标市场紧密相联。根据产品,确定目标市场的方向;根据产品、产量,定位目标市场的大小或根据目标市场的大小,确定自己的产品产量。企业的产品或发展,若不同目标市场相联系,就只能是盲目扩张。理论上说,一个企业从诞生起,就应该有自己的目标市场定位:一是目标市场的区域定位,省内、国内或国际某一区域市场。现在经济全球化速度进一步加快,由于原材料供应全球化及消费的全球化,企业的目标市场应盯住全球大市场,而不能仅仅盯住中国或眼前的局部小市场;二是目标市场的客户定位。即定位于企业或是定位于人群,无论是企业或人群都应及时了解、研究他们在市场发展中的需求变化,并根据变化重新确定自己的市场目标定位,决不可一成不变。

目标市场的定位,能够使企业确定自己的发展规模,产品品种及质量档次。不了解自己的目标市场在哪里,有多大,有无发展变化,那么这个企业的发展是危险的。过去,在计划经济时代,企业的产品,由国家统配,企业不管、也不用了解目标市场。改革开放之初,由于市场商品短缺,产品供不应求,是卖方市场,也不用去了解、开发目标市场。近些年来,卖方市场已转向供过于求的买方市场。因此,对于企业来说,必须去了解、研究、确立自己的目标市场。

一些企业的产品由于品种较多,目标市场的定位不是单一的。以某钢铁企业的棒材为例,目标市场主要在农村,但农村市场没去开拓,主要有流通企业间接占领,研究几乎是空白;从主导产品来看,消费主要在企业,对于企业这个目标市场,该企业的直供户太少,需求量不大,没有专职人员研究哪些企业可与之直供,缺乏对主导产品信息的了解,更没有明确几年内企业目标市场的发展定位。

从区域市场来看,该企业的目标市场主要在河南,但对河南的市场并没有做到心中有数。现在该企业的主导产品50%—60%销售在河南,潜力还有很大。哪些产品还能继续开拓市场,下一步目标市场在哪儿、份额占多大,几年占领目标市场等,还没有作认真研究分析,更没有明确的市场目标计划。其次,其他省份的目标市场,每年销量多大,该企业应占多大比例,如何进一步扩大比例,稳定目标市场,企业心中无数,跟着感觉走,市场好,多销,市场疲软,就少销或不销。第三,国际区域市场至今还没有研究开发。这同企业在该行业的地位及产品的产量极不相称。从最近中国与欧盟达成加入WTO协议,美国批准中美贸易协定及众议院通过永久性正常贸易关系,仅剩少数几个国家没有完成WTO协议来看,中国在年底前加入WTO已是大势所趋。届时,中国将享受其成员国待遇,并享受关税减让和消除非关税壁垒带来的好处。这是中国产品出口东南亚国家特别是向新加坡等高进口关税市场出口产品极为有利的时机。当然,加入WTO企业也有不利的一面,不说进入国际市场困难重重,就是国内市场也面临着被国内同行及跨国公司瓜分份额的巨大压力。因为,中国作为世界最大的消费市场,各经济强国都在千方百计抢占这块市场,取得最大市场份额和最大经济效益。无疑,加入WTO后,中国将成为各经济强国的必争之地。因此,该企业应尽早研究国际区域或目标市场。一旦加入WTO,顺利开拓国际市场,弥补过去无出口产品的空缺与不足,扩大市场竞争领域,减轻在国内的竞争压力。作为一个大企业,没有一定的出口是不行的,这不单是利益问题,而是提高竞争实力,提高知名度,锻炼外贸队伍,是企业持续发展的需要。一些企业研究国际区域市场暂时还缺乏人才,但不一定自己去花费人力、财力去研究,可向国内及国外专业研究机构咨询、了解,购买信息以达到了解目标市场的目的。

目标市场选择和确立后,要建立自己的专门机构同有关专业研究机构建立业务联系,有重点、有步骤的研究、开发目标市场。现在,企业缺少专门的研究人员,目标市场的定位,靠营销人员的信息反馈,客户零星的、散乱的、无筛选的信息去确定,开拓市场具有很大的盲目性和不确定性,为进一步扩大目标市场带来很大难度,甚至错误选择目标市场,浪费人力、财力。因此,企业在发展的同时,应加大对目标市场的研究力度。

4、企业的持续发展定位

企业的可持续发展不是指企业的某一产品、技术的长期生产和使用,而是指企业在产品、技术方面的不断创新,不断为适应市场需要而发展壮大,决不是一成不变去竭力的延长某一产品、技术的寿命。

任何一个企业都有一个从初创、发展、兴盛、走向衰亡的过程。但对于投资者来说,目标在于企业可持续发展的时间长短。相对来说,时间越长,投资效益就会越大。因此,在建立企业之初,投资者都以主导产品的技术先进程度为前提,决定创业。使企业的生命活力尽可能延长,并在企业持续发展中,扩大规模,获取效益最大化。另外,企业的可持续发展,还在于企业在旧产品、技术,在没有市场的前景下,能迅速捕捉到新的商机,上新的产品项目代替原有的不适合市场需求的产品、技术,保证企业长期的持续发展,化解企业由于淘汰旧产品、技术所带来的投资损失。

从上述理论看出,企业的可持续发展目标是企业发展战略决策的核心。若一个企业不能长期的保持本身所具有的生命活力,不能使自己的产品、技术、处于不断创新之中,那么,这个企业的衰亡过程就会缩短,投资效益就会降低。

以钢铁行业为例,从世界范围来说,已是夕阳产业。但对于发展中国家,还将存在一个时期和过程。这个过程的长短,看世界经济一体化发展的快慢。从中国来看,今年有可能加入WTO,那么,中国的钢铁企业存在的时间就会缩短,就会有大部分钢铁企业在竞争中倒闭破产或转型。因此,一个企业,在考虑主业持续发展的同时,为了企业的长远利益,保证其可持续发展,必须考虑上新的产品、技术项目,这些项目既能扩大收入,又能解决富余人员。以化解企业出现的风险和困难。所以,企业决策者,应明确认清任何产品都有一个过程,不可能永远成为市场上的胜利者。要学会战略转换,如果一个企业不淘汰旧产品、技术,创立新的产品、技术,企业的可持续发展是不可能的。一些企业的产品,可能从技术、质量上,企业决策者不能为了眼前利益,而错过发展新产品、新技术的机会,使更大的利益丧失。

一些国有企业,自上而下考虑的是不犯错误,而市场经济需要企业自上而下不要放过机会。加入WTO后,竞争必然日益加剧,如果不抓住时机淘汰落后产品、技术,企业就无法同国外大公司竞争。要学会淘汰,敢于创新。企业才能在持续发展中不断壮大。

经济全球化是大势所趋,不管是否做好了准备,这是一场看不到硝烟的战争。不适应国际竞争新环境的企业,在这场较量中折戟沉沙是在所难免的。因此,企业必须放眼长远,用具有全球性的战略思维,参与世界竞争,努力使自己变成世界级大企业。

保持企业的可持续发展,关键在于企业要学会战略转移。“会扩张也会转移和退出”。不断淘汰旧的产品、技术,开发创立新的产品、技术,还要吸收机体以外的资金、技术、人才。特别是加入WTO后,要不断的从国外市场上吸引外资入股、合资办新的企业,对原有的企业补充新鲜血液,保持企业可持续发展的活力,这将是企业今后发展需要认真思考的问题。

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